Was ist eigentlich eine Content-Strategie?
Glaubt man den Statistiken, investieren bereits viele Unternehmen in Content-Marketing, jedoch befolgen nur ein Bruchteil eine Content-Strategie.
Was sehr schade ist, denn Content-Marketing ist mit großem Aufwand verbunden und ohne Strategie werden zumeist nicht konzertierte Content-Pieces erstellt ohne einen sprichwörtlichen roten Faden zu verfolgen.
Was sehr schade ist, denn Content-Marketing ist mit großem Aufwand verbunden und ohne Strategie werden zumeist nicht konzertierte Content-Pieces erstellt ohne einen sprichwörtlichen roten Faden zu verfolgen.
Doch mittlerweile hat sich die Bereitschaft der Unternehmen, auch in Content-Strategie zu investieren, deutlich erhöht.
Bei einer letzten Umfrage des Content Marketing Forums, gaben 68% an, eine Content-Strategie zu verfolgen.
Wofür benötigen Unternehmen eine Content-Strategie?
Studien belegen, dass Unternehmen mit einer schriftlich formulierten Content-Strategie eher die Ziele erreichen als jene, die keine ausformulierte Strategie bei ihren Content Marketing Aktivititäten einsetzen.
Schon alleine deshalb sollten Sie dahinter sein, eine Strategie auszuarbeiten.
Was ist eine Content-Strategie?
Eine Content Strategie hält fest, welche unterschiedlichen Content-Formate Sie wann, wo, wer und zu welchem Zweck veröffentlichen. Um diese Planung entsprechend auszugestalten, sollten Sie jedenfalls folgende Punkte ausarbeiten:
- Für wen Sie den Content schreiben
Die Personas sind in vielen Unternehmen bereits angekommen. So ist man davon abgekommen rein nach demografischen Kriterien (Zielgruppen) seine Wunschkunden zu beschreiben. Mittels Personas erfasst man seine angepeilten Personen in deren Lebenswelt und trifft Annahmen über Einstellung, Nutzerverhalten, Lebensgewohnheiten, etc. Daraus abgeleitet bedeutet dies für Ihre Content-Strategie, dass Sie je nach Persona unterschiedliche Channels, verschiedene Formate und Themenstellung in Ihre Planung aufnehmen müssen.
2. Das Problem, das Sie für Ihre Leserschaft lösen
Bei der Content-Planung sollten Sie sich unter Anderem darauf konzentrieren, die Pain-Points Ihrer Personas zu identifizieren. Liefern Sie ihnen Problemlösungen und begleiten Sie sie mit ihren Inhalten zur Lösung. Die Content-Piecess sollten sowohl potenzielle Neukunden als auch Bestandskunden erreichen. Letztere sollten mit Ihrer Hilfe bessere Anwender Ihrer Produkte werden und damit einen höheren Nutzen erfahren.
3. Seien Sie einzigartig
Es gibt eine Fülle von Content Pieces und eine Fülle von Unternehmen, die möglicherweise das gleiche Produkt wie Sie anbieten. Arbeiten Sie heraus, was Sie von der Konkurrenz unterscheidet und warum es Ihr Content wert ist gelesen zu werden.
4. Die Wahl der Content-Formate
Nachdem Sie die Themenplanung festgelegt haben, sollten Sie entscheiden, mit welchen Formaten Sie nutzenstiftende Inhalte produzieren. Berücksichtigen Sie ebenso, dass je nach Phase des Sales-Funnels unterschiedliche Formate zum Einsatz kommen.
Haben Sie die Formate zu den Themen zugeordnet, leiten Sie den Budgetbedarf ab.
So ist Info-Content üblicherweise eher am oberen Ende des Trichters zu finden und Sell Content, wie bspw „Gucci Schuhe Preis“ kurz vor dem Kaufabschluss platziert.
5. Die Auswahl der Channels
Die Personas bestimmen die Auswahl der Channels. So unterscheidet man Owned Media (Webseite, Blog, Social Media Channels), Paid Media (zB Native Advertising bei Publishern) und Earned Media (Channels, wo Ihre Content-Pieces geteilt werden). All das wird in der Content-Distributions Strategie festgehalten.
6. Der Content-Prozess
Die Erstellung, Freigabe und Publikation muss natürlich entsprechend geplant werden. Legen Sie zum Start die unterschiedlichen Prozesse fest. Und überprüfen Sie in regelmäßigen Abständen, ob die Prozesse praktikabel sind oder adaptieren diese.
Die Content-Strategie erstellen: So funktioniert´s
- Legen Sie Ihr Ziel fest
Was möchten Sie mit den Zielen erreichen? Als Messlatten können unter anderem folgende dienen:
- Erhöhung des Webseiten-Traffics
- Mehr Umsatz
- Positionierung als Experte in einem gewissen Themengebiet
- Generierung von Kontaktdaten
- Newsletter-Anmeldungen
- Imagesteigerung
- Steigerung der Markenbekanntheit
Wichtig dabei ist immer die Meßbarkeit und eine „Währung“ dahinter. Denn was nicht meßbar ist, kann auch nicht optimiert werden!
So bedeutet dies beispielsweise für die oben genannten KPIs:
- Steigerung um x-Besucher auf der Webseite pro Monat
- Höhere Nachfrage als Speaker/Gast bei Fachveranstaltungen
- Steigerung der Leads (Anzahl generierter Kontaktanfragen)
- Steigerung des Images
- Steigerung der Markenbekanntheit (gestützt/ungestützt)
- Definieren Sie Ihre Personas
Arbeiten Sie Ihre Buyer Personas aus und überprüfen Sie jährlich, ob Anpassungen vorgenommen werden müssen. Nutzen Sie ebenfalls die Möglichkeit Feedback zu Ihren Zielpersonen aus dem Verkauf und durch direkte Rückfragen bei den Zielgruppen einzuholen. Damit überprüfen Sie Ihre Persona-Beschreibungen.
- Machen Sie ein Content-Audit
Wenn Sie bereits längere Zeit Content produzieren, evaluieren Sie regelmäßig die Aktivitäten hinsichtlich Zielerreichung. Messen und monitoren Sie laufend Ihre Formate. So dienen beispielsweise Werte wie Clicks, Verweildauer, Absprungrate, Newsletter-Subscriptions, etc, als Indikatoren für die Bewertung des Erfolgs.
Die Stellschrauben sind unterschiedlich. Nicht nur die Themenwahl, sondern auch die Art und Aufbereitung des Formats können angepasst werden.
- Finden Sie Ihre Themen
Nun geht’s an die Ideenfindung! Recherchieren Sie, versetzen Sie sich in Ihre Buyer Personas und identifizieren Sie, welche Problemstellungen es zu lösen gilt. Achten Sie bei Ihrer Planung auch immer auf SEO! Eine entsprechende Keyword-Recherche und die Identifikation von Potenzialen sind eine weitere Ideenquelle.
Analysieren Sie auch Ihren Mitbewerb! Was macht dieser im Bereich Content-Marketing und können Sie es vielleicht besser?
- Definieren Sie die Formate
Wie bereits oben erwähnt, gibt unter anderem die Phase des Sales Funnels vor, welche Formate zum Einsatz kommen sollte. Aber natürlich gibt es auch Ressourcen- und Budgetfragen, die die Wahl der Formate determinieren.